随着我国加入WT0，全球经济一体化的到来，我国润滑油品牌正面临着国外品牌润滑油的挑战。如何使我国润滑油企业在激烈的市场竞争中立于不败之地?营销理念，特别是世界经济学家、营销之父菲利普•科特勒带来的21世纪营销新理念是企业在激烈竞争营销环境中成功的一把钥匙。

    本文针对我国润滑油品牌在与国外润滑油品牌的竞争中存在的薄弱环节，提出了营销的新理念，并对此理念进行了探讨，说明了营销理念的最要性。

    一．国内润滑油市场的现况探析

    自1993年润滑油市场完全放开以来。尤其是2004年，按照中国政府对WTO的承诺，中国已全面开放国内成品油销售市场，跨国石油企业凭借其雄厚的资金与强大的品牌优势，不断的在我国建立分支机构并拓展其业务。壳牌、美孚、BP、加德士、福斯等国外品牌润滑油企业相继进入国内润滑油市场，市场竞争空前激烈。

    随着我国经济发展和人民生活水平的提高，我国汽车销量也逐年上升，尤其是私人轿车的消费呈飞速增长。载至2005年底，我国汽车销量已达近500万辆，润滑油的消耗量达700万吨左右，比2004年同期增长25％。我国已成为继美国之后的第二大润滑油消费国，国外企业十分看好中国润滑油市场，尤其是车用油市场。

    车用润滑油占我国润滑油使用总量的52％左右，而在车用润滑油市场中，又有78％的高端市场份额为国外品牌所占据，国外公司拿走了整个车用润滑油市场80％的利润。长城、昆仑、统一等一大批国产润滑油虽然在润滑油市场的整体份额上具有绝对优势，拥有80％以上的市场份额，但却仅仅赢得高端市场的1／5利润，远小于高端产品的利润总额。 长城、昆仑、统一是我国润滑油的名牌产品。如长城的金吉星SJ／CF 5W／50、10W／30，SG／ CF-4发动机油，在质量性能上完全满足美国石油协会(API)标准，有的甚至在某些指标上还超过了国外品牌。但为何价格高高在上的国外品牌反而能在市场上占据主动?为何国产品牌的润滑油只占22％的高端市场份额，仅获取了市场30％的利润?关键是我国润滑油企业的营销理念没有更新。

    二．21世际营销理念的认识

    著名的美国营销学家菲利普•科特勒对市场营销的概念进行了这样描述：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”

    营销者必须通过营销研究、营销计划、营销执行和营销控制来贯彻企业的目标，即在营销计划中，营销者必须进行有关的目标市场的调研、细分市场并定位，通过产品研制开发、制定价格、分销渠道、实体分配、信息沟通手段以做出促进销售的各项决定。 营销理念贯穿于企业达到经营目标的整个实施过程之中，是长期的有计划的经营战略。营销者对营销理念的认识理解对企业生命的延续起着决定性作用。下面就营销理念的几个方面进行探讨：

    1．营销的前提是消费市场的存在

    我们知道，交易产生价值。企业为了获取其利益会主动去收集信息，生产能使交易成功的产品，而与之交易的预期顾客必须首先有这种需求和欲望，也即这些预期顾客首先是已经有了这种需求和欲望，企业才会为满足这种市场的需求去生产产品，这样，企业生产的产品才有市场。

    2．营销必须以顾客需求的满足为中心

    营销是在对市场进行充分调研的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营过程。为确保企业的产品能被市场所接受，顺利地销售出去，营销必须以顾客的需求为中心。企业如背离顾客的需求，一味的生产自己认为高质量的有销路有市场的产品，结果往往会失败。福特汽车公司就是例子，20年代，美国通用和福特是两家势均力敌的汽车生产公司，福特擅长生产稳重大方的黑色 T型轿车，销量一直很好，但随着人们生活水平的提高，顾客开始追求有个性化的汽车。通用公司及时满足了消费者的需求，生产多样化汽车，销量不断增长，而福特坚持原来的生产路线，结果销售量一路滑坡。

    3．营销必须顾及顾客的满意度和信任度

    一般而言，消费者满意度是消费者对企业及其员工提供的产品和服务的直接性综合评价和认可。消费者根据产品的价值来判断评价企业所提供的产品和服务。在企业与消费者建立的长期的伙伴关系过程中，企业向消费者提供超过其期望的“消费者价值”，可使消费者在每一次的购买过程和购后体验中都满意而归，并增强消费者对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

    美国维特化学品公司总裁威廉姆•泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让消费者满意，我们要挖掘那些被消费者认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。从企业的角度来说，为消费者服务的目标并不仅仅是使消费者满意，使消费者感到满意只是营销管理的第一步。使消费者满意只是获得消费者信任的前提，取得消费者的信任才是结果。

    消费者满意和消费者信任是两个层面的问题，如果说消费者满意是一种价值判断的话，消费者信任则是消费者满意的行为化，是消费者对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，以及消费者满意的不断强化的结果。如果说消费者满意还是倾向于感性感觉，消费者信任则是消费者在理性分析基础上对产品及服务的肯定、认同和信赖。

    4．市场份额质量的重要性

    提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。市场份额质量是指市场份额的含金量。是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意度，一个是顾客忠诚度。顾客满意度和顾客忠诚度越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。

    5．营销必须顾及企业的长远利益

    营销不同于销售观念，只注重当前产品的销售和短期利润的获取。不顾及企业长远利益发展而进行的盲目生产或倾力推销对企业有害无益。对于企业来讲，稳定的市场份额可能比高额的短期利润更加重要。20世纪70年代初，在环境污染问题还没有受到高度关注的情况下，日本本田公司就已经请专家投资和研究开发能减少废气污染和节能的汽车。20世纪80年代，汽车废气开始引起人们高度重视时，本田的低污染、低能耗的汽车就成为畅销货，使本田汽车公司的利润大幅度提高。企业若没有战略眼光，一度的扩大规模生产和推销产品，最终将被市场淘汰。

    6．营销必须通过各部门的整合营销来实现

    整合营销是企业思想的整体化，它强调企业的营销活动是一个完整的体系。具备各种职能的企业部门必须为实现“以消费者为中心”的总体目标而相互协作。

    三.结束语

    以前国内润滑油企业只注意生产和开发新产品，对市场销售重视不够，但目前润滑油市场的残酷竞争又将推销的重要性放大到了最大。这说明，虽然我国润滑油企业已经从生产观念、产品观念发展到目前的销售观念，但还没有形成真正的营销理念。

    面对21世纪新的经济形势，企业必须了解并吸收菲利普•科特勒的新营销理念，这样才能在润滑油市场特别是高端产品市场上占有更大的市场份额。企业可以采取整合营销的手段，组建一个营销组织，细分每一市场的消费者需求，努力提供更为完善的服务，以获得长期的潜在市场利润，也可以收集和评估产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需要。总之，润滑油企业必须不断更新自身的营销理念，才能在激烈的润滑油市场竞争中处于不败之地。（凌为霞）